Los personajes públicos, entendidos como referentes sociales, han adquirido inevitablemente una identidad visual similar a la que puede obtener una empresa. Sus decisiones condicionan su futuro, de la misma forma que sucede en una empresa que planea estratégias. De esta forma, la foto de cualquier personaje público suscita mecánicamente toda una serie de valores. Pongamos varios ejemplos:
No es una casualidad que algunos de estos personajes tengan poco que ver unos con otros. Realmente es ahí donde reside la verdadera profundidad de la cuestión. Estas personas han formado a lo largo del tiempo una identidad que se traduce en referencia, son, en muchos casos, piedras angulares reconocibles en los campos que representan. Osama Bin Laden, muerto recientemente (segun los medios) ha venido representando desde 2001 el terror y la lacra humana, con mayor o menor razón (no trato de averiguar nada) se le ha atribuido una sustanciosa cantinela de adjetivos nada bonitos. Por otro lado, Barack Obama, ha venido enarbolando desde 2009 la bandera de la justicia, del bien y de la salvación para un mundo occidental que, recientemente, se ha resentido por los terroristas. Por si no fuera poco, esta imagen se vio reforzada por la entrega del nobel de la paz.A continuación tenemos a Charles Manson: el anticristo, un sinónimo de su tiempo a lo que ha venido siendo Osama Bin Laden en el nuestro. Tratado quizás peor. El Ché Guevara, traido a través del tiempo como el símbolo de la revolución, de la razón por y para el pueblo. Le sigue de cerca Jesucristo, alguien con un bagaje de intenciones tan amplio como la cantidad de sinonimos que tiene la palabra "Bien", sinonimos que por otro lado, me atrevo a decir, todos y cada uno de ellos se le han asociado. Para terminar-del que estoy seguro nadie reconocería si no fuera por el traje espacial- Neil Armstrong, uno de los primeros hombres en pisar la luna.
Una pausa para asimilar y tomar una Coca-cola.
(foto trucada)
Hasta aquí se ha dicho todo lo evidente y reconocible. Tal vez, si de lo que más habla una foto es de imagen e impresiones, de lo que menos habla sin duda alguna es de los hechos. Y es que los hechos, como bien todo el mundo sabe, no trascienden. Y es que, en ocasiones, 1000 palabras no están de más junto a una imagen.
Todo el mundo sabe de la historia de Osama Bin Laden. De su cruzada contra los Estados Unidos y de la eterna busqueda en la que estos se encomendaron. Al igual que la invasión de Irak, se ofreció una imagen potencialmente violenta de Alqaeda, como de las armas de destrucción masiva (quizás no tan inminente). Tal vez no por intereses económicos y más por justicia, de todas todas, EEUU se terminó encontrando con el petroleo. De esta forma, los valores asociados a una América gobernada por George W. Bush pasaron a Obama con un lavado de cara, pero mantuvieron un trasfondo similar (mismas hazañas, Guantanamo sigue abierta, etc). De esta forma, y siendo la primera persona en recibir el Nobel de la Paz tan solo prometiendo ser bueno, Obama se ganó una imagen bastante deseable.
Por otro lado, Charles Manson, vuelve a ser un ejemplo de "quiero y no puedo" en lo que se refiere a la justicia Americana tratando de justificar su encarcelamiento. Charles Manson jamás ha cometido un asesinato, sin embargo, a dia de hoy, la demencia de este hombre lo ha mantenido encarcelado durante 63 años. No tuvo la opción de defenderse, ni siquiera, a sí mismo. Culpable de instigador de los crímenes, recibió la peor parte de culpa en los asesinatos cometidos por los miembros de su "familia", que eclipsaron cualquier espectro de compasión que pudiese ceñirse sobre él -necesaria o no-. Más aún, al tratarse de las muertes de individuos participes en la esfera de Hollywood. Esto sirvió para encumbrar estos asesinatos como "los asesinatos del siglo" los únicos capaces de dar por finalizado 1969 a dia 8 de Agosto. Se le ha tildado de asesino, sin haberlo sido.
Otros personajes, como Jesucristo o el Ché, han cruzado el tiempo con pena y mucha gloria. Que el Ché hizo "cosas malas" para conseguir "cosas buenas" es algo que no se conjuga con el imaginario popular. Realmente, pocas veces se recuerdan los hechos cuando la preservación de una imagen resulta tan apetitosa.
El caso de Neil Armstrong es el más curioso de todos. Probablemente, su imagen no suscita inmediatamente tanto reconocimiento como el de resto de imagenes. Tal vez, a simple vista para más de uno al ver la imagen, era un astronauta, muy famoso tal vez, al estar rodeado de esas imagenes. Alguien como él, ha pasado a la historia, pero no creo equivocarme al decir que no goza de ser tan trascendente entre los seres humanos como la figura de alguien que nadie ha visto como lo es Jesucristo (no los considero simbolos ni remotamente comparables por razones que obviamente responden a la historia, pero creo que se entiende la comparación con otras figuras asociadas a unos valores que se destilan de hechos que no han cometido, o que lo que se recuerda poco tiene que ver con lo que realmente pasó).
Pongamos, por ejemplo, a un Neil Armstrong que acaba de volver de la Luna, con un Barack Obama que recibe el Nobel de la paz por hablar de las cosas buenas que hará. ¿No es extraño que los valores de esfuerzo, dedicación, etc.. se asocien tan facilmente a unos y tan escuetamente a otros?. La popularidad de ambos quizás circulen en direcciones opuestas, porque su contacto social no es el mismo. Pero, ¿quién se encarga de distribuir la cobertura de atención a unos o a otros? Los medios, evidentemente. Ellos son los que mediatizan, los que pueden hacer de un presidente recien parido, un Neil Armstrong cualquiera.
Despues de entender a estos individuos como productores de significado, de valores y referentes para el resto del mundo, podemos pasar a comprender su verdadero potencial: el potencial de venta.
Es bastante simple. Cuando tienes el suficiente grado de reconocimiento social, has recorrido mucho camino ya, lo suficiente como para estar a un paso del merchandising.
Muy ilustrativo el ejemplo de esta noticia Un hombre gana 120.000 dólares en dos días vendiendo camisetas de Bin Laden [INGLÉS].
Resulta muy interesante averiguar como la mayoria de estas personas son clichés. Gente como ella ha pasado y seguirá pasando, con o sin pena, con mucha gloria, a los anales del tiempo. Contenedores, a simple vista vacíos de carne para el colectivo, rellenos en su lugar con toda clase de valores y referencias, como puntos de control en un mapa mundial cognitivo por el que navegamos todos.
No podremos encontrar completas analogías entre estos referentes y el campo de la identidad visual conocido como tal en publicidad, probablemente. Pero sí podemos entender la magnitud del poder de los medios y como insuflan a diestro y siniestro una cuantiosa calidad de valores, que surten efecto sobre el público, sobre la impresión que tiene este de nuestro producto (sea referente social o un servicio de empresa).
Eloy Soriano
