La importancia del punto de venta como parte de la identidad de una marca, cobra cada vez más relevancia dentro de las estrategias generales de las empresas. La posibilidad de que los consumidores vivan una experiencia de marca única en los lugares de venta, es una excelente ocasión para causar una grata impresión en clientes, actuales o potenciales, y generar una sensación que ayude a construir una imagen positiva de la marca.
Este hecho ha sido entendido y aplicado de un modo ejemplar por Nespresso. Esta división de la multinacional Nestlé, pese aunque suene raro, fue fundada en 1986, aunque la historia de las capsulas comienza unos años antes, más concretamente sobre los años 70, cuando la empresa compra la patente de la idea de una marca rival de crear capsulas monodosis y se pone a desarrollarla.
Hoy en día, Nespresso es líder de un mercado que él mismo creó con una misión clara: convertirse en los iconos mundiales del café perfecto. Para ello, la marca ha construido una identidad basada en valores como el lujo, el diseño, la modernidad, la calidad y el servicio. Para reforzar este posicionamiento, la empresa desarrolla una estrategia de distribución selectiva de sus capsulas, que sólo pueden ser adquiridas en Internet o en las tiendas Nespresso.
Las boutiques Nespresso, así las denomina la marca, son espacios cálidos y vanguardistas, todos ellos diseñados por el arquitecto francés Frances Krempp, que no tratan simplemente de vender café, sino que intentan hacer sentir a los visitantes una experiencia única en torno al café.
Desde la decoración, que resalta lo esencial e importante: la máquina y el café, hasta el olor a café de los locales, ayuda a vivir este placentero transito por el universo Nespresso. Las tiendas se organizan en dos grandes zonas. Una dedicada a la compra de productos, y otra a la degustación de las variedades de café que ofrecen.
Todo esto se ve reforzado por un servicio amable y atento por parte del personal de la tienda, expertos en café, que ayudan y atienden a los clientes en esta vivencia de la marca.
Ahora bien, ¿qué consigue Nespresso a través de estos puntos de venta concebidos a medio camino entre una boutique y una cafetería, ambas de lujo?
En primer lugar, las tiendas Nespresso se convierten en anuncios imperecederos de la marca, situados en las calles principales de las ciudades más importantes del mundo, que en su incesante goteo humano las convierten en proyectores de la imagen de marca.
Por otro lado, el posicionamiento y la identidad de la marca se nutren de la majestuosidad y diseño de los locales. Buen ejemplo de esto son las tiendas del Paseo de Gracia de Barcelona, que cuenta con 1.000 m2 , o la de los Campos Eliseos de París, buque insignia del retail de la marca, con 1.500 m2.
El hecho de optar por este tipo de distribución y entenderlo de este modo, da la oportunidad de hacer vivir al consumidor una experiencia única de la mano de la marca, generando una actitud positiva hacia ésta y ganas de volver a los lugares de venta.
En resumen, el éxito de Nespresso, tanto por calidad del producto como por acierto a la hora de definir las estrategias de comercialización, ha sido total, sabiendo crear una identidad sólida y exitosa a través de la comunicación, el servicio al cliente y unos puntos de venta en donde la venta se convierte en algo secundario y lo principal es sentir la experiencia Nespresso.
Félix Ortiz.
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