¿Dónde están mis fans?

Desde hace un tiempo, no mucho realmente (unos pocos años), empezamos a ver, cada vez con más frecuencia, titulares como estos:

“El X% de los usuarios de internet recomienda su marca favorita en las redes sociales”.

“A la hora de comprar, los usuarios de internet aceptan las recomendaciones de sus amigos en las redes sociales”

Corren tiempos difíciles para las empresas y toda oportunidad debe ser atendida. Así que “a por el social media” dicen muchas, y sin acabar de entender muy bien de qué se trata, se lanzan a la batalla por los fans, seguidores, amigos y “recomendadores” de gusto y click fácil.

Y de repente, empiezan a crecer como hongos las páginas y perfiles de empresas en Facebook, las cuentas de marcas de Twitter, los blogs corporativos… Todo el mundo quiere estar en las redes sociales, los profesionales elaboramos maravillosas y convincentes presentaciones sobre por qué y cómo hay que estar en las redes sociales. El mundo se llena de Social Media Strategists, Social Media Evangelists, Social Media expertos y especialistas en todo lo que tenga más de 5 usuarios conectados, y por supuesto, Community Managers. El Community Manager se convierte el perfil de moda: medio mundo quiere ser Community Manager, y el otro medio quiere que su primo, el informático, le haga de Community Manager para su empresa (por supuesto sin tener la más remota idea de qué debería hacer un community manager). Hasta hay concursos para convertirse en Community Manager (como si de una estrella de rock se tratara). Si buscas hoy “Communty Manager” en Google, te devuelve aproximadamente ¡291 millones de resultados!. No está mal ¿no?.

Dejad que lo ponga en contexto:

Vaya, parece que se escribe bastante sobre la figura del Community Manager.

Y está muy bien. Es bueno que se formen nuevos especialistas para nuevos entornos. Especialistas en la estrategia, la táctica, la operativa y hasta la gestión. Y es bueno que haya tanto entusiasmo. Y por supuesto creo y recomiendo que las intervenciones en social media (como en cualquier otro entorno) han de hacerse siempre de la mano de profesionales cualificados. Y hay muy buenos profesionales en cualquiera de estás especialidades.

Pero llegado a este punto me pregunto ¿hemos captado bien el mensaje? ¿realmente hemos visto la foto completa?

Si estamos hablando de que la gente recomienda en las redes sociales sus marcas favoritas ¿por qué tantos se centran en la parte de “redes sociales” y tan pocos en la de “marca favorita“? ¿O es que esperan convertirse en marca favorita por estar en Facebook? Ni lo sueñes. Ni siquiera haciendo comentarios ingeniosos en Twitter. Lo siento, no es tan fácil.

No veo un interés similar por contratar profesionales para mejorar la experiencia de marca: ni ingenieros para mejorar los procesos, ni coaches para mejorar las relaciones, ni diseñadores o comunicadores para mejorar las percepciones… las redes sociales no han provocado una estampida de gerentes queriendo mejorar su producto o su propuesta de valor. ¿Por qué?.

¿Cuántos productos y servicios mediocres conoces con página en Facebook?. ¿Cuántos, además, están dejando en ello un dinero que podrían utilizar para mejorar su propuesta de valor? Seguro que muchos, la mayoría diría yo. ¿Cuánto tardarán en abandonar las redes sociales diciendo “esto no sirve pa’nada”?

Las experiencias irrelevantes son igual de irrelevantes en Facebook que en el supermercado, no nos engañemos. Una marca que genera experiencias irrelevantes, en el mejor de los casos y con mucho esfuerzo, podría conseguir unos cuantos fans y seguidores a base de machaque, promociones, sorteos y demás tácticas de “push” que bien podría hacer igualmente en el supermercado.

Y si después de todo este esfuerzo, tienes un puñado de fans ¿qué hacemos ahora con eso?. Verás como cuando se reduce la presión, se reduce (en igual o mayor medida) “la amistad” que te han dado. En cuanto dejas de invitar las copas, se acaba la fiesta y cada uno a su casa.

Recuerda, una vez más: la gente recomienda en las redes sociales sus marcas favoritas. ¿Qué parte de “favoritas” no ha quedado claro?

Me parece estupenda la preocupación creciente de las marcas por estar en las redes sociales, pero yo me preocuparía, antes, por proponer a tus consumidores una experiencia singular, única, apasionante, inmejorable. Una experiencia que valga la pena recomendar. Me preocuparía por ser la marca favorita de, al menos, un puñado de personas. Si lo consigues, entonces serán tus clientes quienes te lleven a las redes sociales. Recién en ese momento deberías contratar un equipo de profesionales (el mejor que puedas conseguir) que planifique, coordine y gestione ese capital que tienes en la red.

Pero si empiezas por el final, si lo haces al revés, corres el riesgo de convertirte en el que paga las copas para tener algo de compañía. A que sería patético, ¿verdad?.

Cuando me preguntan si podemos crear una página de fans en Facebook siempre respondo con la misma pregunta ¿la mereces?.

de Mau Santambrosio

Leido en http://www.marketingdelretail.com/