Madmen es una serie creada por Matthew Weiner y producida por Lionsgate televisión, ambientada en una Nueva York de los años 60 que está presenciando el crecimiento de un mundo competitivo en torno a la publicidad. Emitida por cable AMC, desde 2007 la serie ha cosechado de 3 globos de oro a 9 premios emmy. La quinta temporada de esta serie estaba planeada para dentro de unos meses, sin embargo, no llegará a emitirse hasta como poco, Marzo de 2012.
La razón: AMC y el creador de la serie, Matthew Weiner, se encuentran enfrascados en la negociación de unas modificaciones que AMC pretende para la serie: AMC quiere prescindir de dos personajes para reducir el presupuesto, además de acortar varios minutos (
Madmen dispone de unos cuantos minutos más que una serie convencional) para incorporar espacios publicitarios.
Resulta evidente que la situacion económica de AMC para con la serie está condicionando principalmente el interés de AMC por las modificaciones (recorte de presupuesto, publicidad para reportar más beneficio). No obstante, su creador, consciente del éxito de la serie, se niega a incrustar estas modificaciones que podrían ser responsables de alterar forzosamente el trabajo sobre el que con ilusión se ha volcado, o simplemente, se niega a alterar un trabajo que está funcionando correctamente. Motivos para creer no le faltan.
A partir de este punto resulta más fácil todavía apreciar la espiral retroalimentaria y la paradoja en la que está inmiscuida la publicidad, la televisión, las series de televisión que tratan sobre la publicidad pero que son poco receptivas a sus métodos, la pérdida de identidad con motivos económicos o la consolidación de una identidad sostenida por serle fiel a algun principio de esfuerzo. Con ojo clínico, un vistazo más allá nos mostraría la simple analogía compuesta por Matthew Weiner, el creador de la serie, y una empresa que se ve expuesta a decidir sobre cambios que pueden afectar un resultado final, de cierta manera indirecta, o que presta atención a las dudas que surgen sobre conservar la identidad visual del producto (y así, en muchos casos, su identidad). Estos conceptos o ideas, están regidas por la interdependencia de unas con otras, o la contraposición, como elemento clave para alcanzar una meta común: éxito.
Probablemente, la publicidad haya salvado a la televisión en infinidad de casos. Sin embargo, la autonomia eficaz del producto, como puede ser el caso de la serie, provoca excepciones que prescinden de las garantias beneficiosas que aporta la publicidad. En tal caso, y como ocurre al parecer con
Madmen, resulta complicado no apreciar la inercia en la que se ven involucrados algunos canales que no actuan en consonancia o consecuencia con el producto, sino, con las exigencias/posibilidades del soporte.
Entonces, se pone a la luz una cuestión interesante: para empujar hacia el éxito a algun producto, ¿conviene optar por explotar el soporte, o las posibilidades que brinda el producto? (Excluyendo las distancias de canales que con sus hazañas y estrategias son explicitamente confesos con la
prostitución del producto con fines estrictamente económicos). Una situación como la comentada en el paréntesis, que se mueve en pro de fines económicos, dando de lado las posibilidades creativas ricas en contenido de una serie, revela el estado de un producto que no ha podido subsistir por su propio esfuerzo. Aunque, como hemos comentado antes, resulta indispensable una televisión sin publicidad, como lo es pensar en una publicidad sin programación televisiva. Por lo que, se hace necesario un equilibrio, como en cualquier cuestión en la que factores contrapuestos agarren fuerte de la misma cuerda.
En la identidad visual de una empresa sucede lo mismo que el caso planteado. Distintos departamentos de la empresa pueden verse afectados o perjudicados por ciertas decisiones que se tomen del mismo interior directivo de esta. Por poner un ejemplo comentado recientemente en este mismo blog, el caso de
Myspace parece beber directamente de esta premisa. Quién sabe la campaña que se pudo llevar a cabo para dilucidar sobre el nuevo modelo visual del famoso
emporio web (no existen pasos a la ligera en alturas en las que se corren graves riesgos de caida por las exigencias del formato), pero opiniones de sondeos, departamentos poco relacionados con el diseño visual, departamentos directamente excluidos de campañas de este tipo, etc. . tuvieron con seguridad mucho que decir sobre el cambio en el que estaban a punto de zambullirse. Quizás las señales de cambio estaban ahí, pero no supieron elegirlas adecuadamente, y por consiguiente, no consiguieron aprovecharse de esa calma antes de la tormenta que mantenía esa expectativa que pudo tener -antes más que ahora- la atención del público en vilo.
En conclusión podría decir que la identidad visual de un producto y su éxito (sea serie o cualquier otro) no solo está regida por la autonomía eficaz de éste, si no, probablemente, por las exigencias del medio o soporte. No obstante, la decisión de un departamento no debería condicionar las decisiones del resto, no de una forma brusca, obedeciendo a unos fines no consensuados por las partes implicadas, y sí debería, aportar una visión holográfica de lo que se está poniendo a punto, sobre lo que se está a punto de hacer. Llamese negociaciones o consenso, análitica o sentido común, la historia de fraternidad entre las partes y de grupo establecido sobre las bases de la confianza y el progreso, es el horizonte estándard para todos los implicados en campañas emprendedoras: No podrán alcanzarlo jamás, pero sus decisiones estarán ligeramente y a largo plazo, mejor condicionadas.
Series como
Madmen, deberían estar mostrando de manera explícita, problemáticas sobre los beneficios y la mezquindad leida entre lineas. Contraposiciones que se complementan tras un fin común y que ponen en vilo tantos sesgos de opinión en el universo publicitario desde, aproximadamente, 1960.
Eloy Soriano
